白酒品牌要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，市场才能巩固。不断提高企业的市场竞争力，保持和提升企业品牌活力，丰富品牌内涵。而成功产品的开发，一个很重要的挑战因数是为产品设计一个蓝图。所谓蓝图，就是新产品从构思到成功发布的整个过程。在进行蓝图设计之前，首先归纳和分析市场新产品成功和失败的关键因数。

　　产品创新

　　开发新品牌的“可操作因数”

　　一些成功因数是非常明显的，但很多白酒品牌却忽视了它们。根据笔者的从业经验，重点审视每个成功因素背后的逻辑和方法，浅谈怎么将这些因素转化为开发新品牌的可操作因数。

　　一个特别的产品

　　这个特别的产品可以为消费者带来足够特别的利益和具有竞争力的价值体现，这是新产品成功的第一驱动因数。产品能否为消费者提供独特和真实的价值是区分成功者和失败者最重要的因数。对于新产品开发来说，差异化是成功的关键。然而，情况并非如此，普遍的情况是白酒品牌都在开发“跟随应对型产品”和“模仿型”产品。去市场转一圈，就会发现琳琅满目的“红黄金”及八竿子打不着的历史文化跃然而生。

　　迎合基于“消费者”的声音

　　全面理解消费者需求、竞争环境、市场特征是新产品成功的一个重要因素。伴随着80后、90后白酒消费群体的兴起，他们更加注重健康休闲的消费理念和生活方式，不得不倒逼白酒品牌思考消费者从生理需求向精神、文化需求的转变。

　　年轻消费群体不再仅仅满足于产品本身的物质需求，而是更多地考虑其象征意义和象征功能，更加注重获得的个性满足和人性关切与体贴。

　　清晰的产品定位

　　进入产品开发阶段之前，产品如何成功的定位是一个关键因数，尤其在同质化严重的白酒行业显得至关重要。一个清晰地产品定位意味着：

　　更加清晰地定义了传递给消费者的价值。

　　目标市场明确，同时也明确定位战略(包含目标价格)，也就是说相对于竞争者而言在客户心中的地位。

　　产品概念也得到了很好的明确——这个产品将成为什么样子和有什么核心的特质。

　　产品的特征、属性和特点都得到了明确定义。

　　纵观中小型白酒品牌，普遍存在产品定位模糊，产品结构混乱等局面，产品看似很多，十几个系列上百种产品，但没有一个核心拳头产品，更没有打造出强势品牌。致使品牌资源投入不聚焦，内耗严重。反观成功的大中型白酒品牌，他们一般主打一到二个核心品牌，其系列产品都是同一品牌架构下的产品线延伸。

　　“由点及面”推广新品

　　开发一款好产品对新品推广成功而言只完成了一半，良好的设计和有效执行新品推广方案是成功的核心。那么，通常新品牌推广计划如何安排呢?

　　新品上市培训会

　　新产品上市前举办培训会尤为重要，向企业销售队伍、商业进行“新产品市场推广”的宣导，向他们介绍清楚新产品定位及开发思路、它的优势和利益点，具体的包装风格、价格体系的设置以及推广计划等等，使渠道链条中各成员对新产品的上市有统一的话语体系。

　　有计划性的广告投入

　　通过聚焦和精准的广告投放原则向消费者展示企业及品牌形象、产品卖点等，从而激发消费者购买的欲望。

　　白酒行业的新产品，新市场推广用得最多的广告投放策略是“352”法则。即产品导入期投放整体广告预算的30%，成长期投放50%，成熟期投放20%，衰退期投放为0。这种广告投放策略的利弊是：即能有效规避市场投入风险。但如果我们在做成熟市场的新产品广告投放预算时，这样的策略不但不会保证新产品推广成功，反而会带来巨大的风险，浪费广告资源。对成熟市场而言，在众多的竞品中如何让新的产品脱颖而出，使消费者快速建立认知是至关重要的。所以第一时间内要为消费者建立产品区隔。这时期的广告投放应遵守这样的法则：即导入期投放60%，成长期投放30%，成熟期投放10%。

　　产品铺货率和终端生动化

　　有高空广告作为支撑，还要有良好的地面形象进行配合，尤其是市场趋势于民用化，拉近消费者与品牌的距离并产生深层次互动成了白酒品牌一大课题。

　　打造形象店，塑造良好的品牌形象，抓住消费者冲动性购买。产品铺货率是先决条件，只有进入终端被消费者所看见才能产生销售。这是需要我们做的终端生动化建设，包括形象门头、产品陈列标准、终端海报、易拉宝、产品宣传页、价格标签等。

　　打造一系列公关活动

　　新产品推广离不开公关活动。公关活动可以实现企业与消费者的深入互动，拉近品牌(新产品)与消费者的心理距离，提高白酒品牌的知名度和美誉度，为白酒品牌长期发展奠定良好基础。除了常规的新品发布会、品鉴会、工业游、老酒寻活动(老酒换新酒)等活动外，一些新形式的活动越来越受到市场的追捧和青睐。

　　持续性的主题促销活动

　　一个新产品在发展初始阶段，应当注入主题性的促销概念，并持续坚持下去，将其塑造为“流行性热点话题”，刺激消费者的消费热情。因为无论是消费者、经销商还是媒体，都会对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧。主题性促销信息经由消费者之间相互渗透，逐渐加强，有利于口碑传播形成良性消费循环。

　　如山东某区域型白酒品牌，近几年一直针对消费者采用“喝酒中金条”的促销活动，在当地白酒消费群体中形成了热点议题，以至于该品牌的宣传口号直接更换为“酒里有金条”，并且成功超越原市场领导品牌，目前牢牢占据该区域第一市场位置。